我看电商（3）：零售的变革

编辑推荐

　　“新零售”是眼下的热门词。过去一年里，数以万计的企业以“新零售”作为标识进入市场。但是社会上对“新零售”存在着各种模糊的定义和不尽相同的解读。
　　作者明确提出：新零售不应过分关注渠道形式的转变、销售路径的整合，而应当着眼于“新消费”——即今天消费者的新消费观念，以及用户购物进入“从有到好”时代的新需求。这个提法拔新领异，值得业界思考。

内容简介

　　在本书之前，黄若先生的“我看电商”系列图书——《我看电商》《再看电商》《我看电商2》，均为行业畅销书。黄若先生的图书有两大特点：一是干货满满，二是观点鲜明。“新零售”是眼下的热门词。过去一年里，数以万计的企业以“新零售”作为标识进入市场。但是社会上对“新零售”存在着各种模糊的定义和不尽相同的解读。
　　本书中明确提出：新零售不应过分关注于渠道形式的转变、销售路径的整合，而应当着眼于“新消费”——即今天消费者的新消费观念，以及用户购物进入“从有到好”时代的新需求。这个提法拔新领异，值得业界思考。本书中对于零售行业近两年的发展动向、企业兼并及渠道演变，都有不少独特的见解。
　　本书可供所有从事实体零售或电商运营的从业人员、投资电商或服务电商的相关人士、有志进军零售领域的年轻学生和创业者参考。

作者简介

　　黄若
　　中国零售业长老级领军人物，人称“黄药师”。
　　拥有三十年实体零售和电商行业管理经验，先后供职于易初莲花、麦德龙、北京华联等，并担任过阿里巴巴副总裁、天猫创始总经理、华平投资顾问等职，现经营护肤品牌——萨维尔·琨，是一位富有实战经验并极具前瞻力的零售业管理者。

前言

　　自序
　　电子工业出版社的慧敏编辑与我是老朋友了，她向我约稿，说让我讲讲新零售，这是2017年3月的事。我答应了，却迟迟没有交稿。
　　写作对我来说实在不是一件轻松的事，尤其是这种行业观察方面的书稿。我既不想用说教式的归纳来班门弄斧，也没兴趣摘录堆积一堆统计数字。观点的分享是这些年我在微博自媒体上时常做的事，但任何看法用几句话概括是一回事，而想要把它们汇聚成书那就需要更多的思路梳理。
　　“我看电商”系列图书的读者朋友们大多熟悉了我的风格，以及我借此与大家一同探讨行业动向的初衷。这份初衷也正是我在工作之余继续笔耕把“我看电商”写下去的原动力。这本书主要谈新零售，以及在过去两年里电商和零售行业的新变化、新动向、新趋势，特别是围绕消费升级的许多创新和尝试。它不是什么教科书或者电商宝典，而是对于这个行业最直接的观察和评论。
　　本书写作得到了慧敏编辑的热心帮助，也得到我的两位好同事：张闳钧先生和苑丽丽小姐的鼎力支持。闳钧为本书制作插画，让枯燥的文字有了画面而显得充满生机。丽丽则在文字编排上花费了许多周末时间。特此一并致谢。
　　今天的信息传播和互通渠道十分畅通便利。我在新浪微博“我看电商”，微信公众号“我看电商”中随时都有行业发展的评论和分享与大家互动，欢迎对电商和零售感兴趣的朋友们随时访问。
　　本书出版的时候是2018年，回头看过去，中国的改革开放正好四十年。短短四十年间，祖国的进步，民众生活水平的提升，零售行业的变革，其速度和规模前所未有。
　　很庆幸我们生活在这样一个朝气蓬勃，充满生机的年代。
　　祝大家事业顺遂！
　　黄若
　　2018年2月，戊戌年春节

精彩书摘

　　2．中间商的价值
　　零售是一个典型的中间商。商业经济越来越发达的社会，中间商的存在价值也就越发明显。如今是市场走向多元化和细分的年代，我们需要中间商来提升商品流通的有效性。
　　零售只扮演了中间商的角色，它本身不从事直接的生产，不进行直接的消费，只负责中间连接商品交换环节。除了零售商，贸易商、批发商和平台服务提供商都属于中间商的范畴。中国文化长期具有“重官重农、轻商轻贸易”的观念，以前叫：士农工商。“商”排到了最后面，而且中间商长期以来在人们心目中带有一定的贬义色彩，像“无奸不商”就充满排斥和不屑。这种观念的形成，是因为人们错误地觉得商人并不创造价值，只是抬高了商品的售价，还会攫取中间的利润，这是典型的农业时代思维。
　　在商品流通不发达的年代，初始状态是通过“以物易物”来实现双方的互换互惠。20世纪70年代，我下乡当知青时，村头逢五逢十的赶墟（北方人叫作集市），延续的就是这种上千年的简单交易形态。在墟集上，有人拿出种植的烟草往地上一摆，别人可以拿钱买，也可以拿鸡蛋交换。随着社会分工的细化，生产能力的提升和商品的高度丰富，中间商作为可以互通各方的“桥”，其重要性越发明显。
　　在我看来，中间商是商品价值形成的主要参与者和创造者，为什么这么说呢？让我们来看一个例子。假设，不同品类商品的生产者和消费者各10人，当这10位消费者要买齐这10件商品时，在没有中间商的情况下，可能需要产生100次的交易。因为中间商的介入，则可以将生产者的产品都汇聚在一起，理论上讲只需进行10次交易就能满足消费者对上述10件商品的购物需求，不论是买1件、两件，还是10件商品。可见中间商的存在明显地减少了商品流通交易环节，以及这个环节所生产的二次交易成本，包括货币成本（费用）与时间成本（效率）。
　　用一个简单的计算来继续上面的假设，如果原先每笔交易成本算1元钱，压缩成10次交易就算每笔交易费用上升到两元（交易承载量变大了），整体交易成本也从原来的100元减少到了20元。当然，中间商会在这其中赚取合理的利润，可能要再加20元，用来支付其相应费用并获得合理利润。整个交易算下来，20元（原始交易成本）＋20元（中间商营费用及利润）＝40元（借助中间商发生的10人、10种商品交易总费用）。
　　如果没有中间商，所有的交易只能各自进行，不仅过程繁琐，交易成本也会上升。按上面的场景，每笔1元乘以100次独立交易，总费用就是100元。所以，中间商恰恰是效率的创造者和促成者。因为中间商压缩了中间交易的成本，最大限度地提升了交易的效率。
　　但是，有一种情况属于例外，就是中间商形成寡头垄断。当中间商对于两头（生产和消费）具有绝对话语权时，意味着它可以绑架生产者，也可以绑架消费者，进而形成带有垄断色彩的利润。今天在电商行业，极少数平台拥有网上流量的垄断地位，很明显地看出它们作为中间商，对其上游生产者、品牌方、平台卖家的掠夺式收费。因此，很多国家会设有反垄断法，西方的很多发达国家是不允许大型的连锁超市开到所有的市镇的，或者规定它们在进入每个市镇前，都需要取得当地商会的许可，以保证独立经营的中小商家仍然有其生存空间。
　　对中间商的价值评判，除了规模和经营效率，更重要的是看它是否有效地减少了中间交易环节，从而使每个交易环节更流畅、更节省。从这个意义上讲，上文说到的经、代、联、租四种形式中，经销模式是最能体现中间商价值的。不过在国内，大家更喜欢追求流量变现，百货公司不直接进货，电商平台不介入“进、销、存”，这种情况下，虽然企业的规模有了，但中间环节没有被压缩，其实导致的是经营成本的增加。这些增加的成本形成挤压力，传导给交易的两头，要么提高售价以抵消这部分增加的费用，要么降低商品品质。遗憾的是，在国内零售行业中这两种现象都普遍存在。
　　最近看到某电商网站的广告宣传语：没有中间商赚差价。这句话有没有涉嫌虚假广告姑且不讲，但这样的说法本身就是违背商业常识的。
　　（1）中间商是商品交易的中间环节，不管它是以哪种方式存在。如果没有中间商，95％以上的交易将无法实现，社会将大步倒退。举目望去，沃尔玛、国美、银泰百货、天猫和京东都是中间商，也正因为这些企业的存在，极大地丰富和便利了人们的日常购物。既然中间商参与了商品交易，就会有它的成本，有它合理应得的利润，这个成本和利润只能来自差价，无需掩饰。
　　（2）承认中间商的价值，并通过市场竞争机制和法律规范促使中间商渠道优化，减少中间环节的成本，这才是商业流通行业应当着力挖掘的。我们分析了经、代、联、租几种业态，经销本来是最能优化供应链体系的，但是在中国，不论线上还是线下，经销比重都远远低于欧美发达国家，这是中间商实现自我发展和提升的一个机会。中国近二十年的经高速发展，导致企业更喜欢挣快钱，“买卖流量”就是这种动机的典型体现。在这样的经营环境下，交易规模逐年扩大，但商品的交易成本没有明显下降，中间渠道的各项交易费用反而随着流量费的逐年上升而同步上扬。相比之下，欧美社会的零售体系更加注重经销模式，在大批量采购商品的经营形式下，强调单一进货成本的降低、包装物的改造、降低周转耗损、冷链运输的流程优化等，这些都是中间商管理优化的体现。
　　中间商有更敏锐的市场触觉和用户渗透能力，因为它们天天与消费者打交道，可以及时捕捉、反馈来自用户的第一手信息，从而调整制造商或品牌商的产品输出。现在有一个时髦的词，叫C to M（Consumer to Manufacturer，从消费者到生产者）。
　　这个功能做好了，会大大减少无效无序，优化生产结构，而扮演这个角色的最好人选就是中间商。
　　中间商是商业社会进步的润滑剂。

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